Não é de hoje que se empregam marqueteiros em campanhas eleitorais, aliás essa prática até já encheu. Mas virou uma ciência, e os candidatos parecem mais encantados do que nunca com ela. O negócio é segmentar o mercado - digo, o eleitor - e investir de forma proporcional ao peso de cada segmento, tentando estabelecer empatia com cada um. Em outras palavras, dizer o que cada um gosta de ouvir e prometer o que cada um gostaria de ter. E quando a gente acha que todo mundo já está tapado de nojo com a política e nem aguenta mais nada, eis que o povo nos surpreende e cai em toda essa conversa. Porque estão acostumados a ser tratados como segmento de mercado, e gostam disso sem nem saber.
A segmentação é livre. Vale gênero, faixa etária, etnia, religião, profissão - até mesmo a causa social de sua preferência, algo que deveria ser nobre demais para ser alvo de marketing eleitoral. Mas é tudo questão de criatividade. E é fácil. Um candidato que já está no poder, por exemplo, precisa de apenas dois neurônios para criar uma "Secretaria do Idoso", um "Gabinete de Políticas para o Jovem", a "Secretaria da Mulher" e por aí afora (e o candidato de oposição diz que ainda vai fazer muito mais: O "Escritório da Acessibilidade" e o "Gabinete da Bicicleta"). Não que algum desses grupos sociais tenha problemas que sejam resolvidos pela criação de burocracias estatais. Talvez alguns deles sequer tenham problemas que percebam como especificamente seus. Mas gera empatia, tipo, a sensação de que se lembram da gente e que se importam - pelo menos o suficiente para criar mais alguns cargos e tirar umas fotos.
Claro que os problemas que um governante eleito deveria tratar, prioritariamente, são aqueles que dizem respeito à coletividade e afetam a todos. Mas esses são mais difíceis e não geram empatia. Já grupos bem segmentados podem ser atendidos com marketing direcionado. Crie o "Dia do Profissional disso" ou o "Dia em Defesa daquilo", sai barato e não é nada difícil. Nada efetivo também, mas enfim, o que esperar de uma ação de marketing?
Na verdade, essa segmentação do mercado, digo, eleitorado, e das políticas públicas é algo de efeito hediondo, se gasta dinheiro, se rotula as pessoas em grupos sociais cada vez mais apartados, que vão competir entre si pelo dinheiro que se gasta e depois ainda se gasta mais dinheiro para fazer todo o marketing em cima do dinheiro que se gastou. E o produto final é a falta de recursos para tratar os reais problemas, e uma sociedade politicamente fragmentada, incapaz de analisar o quadro geral das coisas e de priorizar os interesses maiores acima dos menores.
Ora, uma sociedade - instrumentalizada por seu respectivo Estado - que seja capaz de priorizar e resolver os problemas mais essenciais, aqueles que acabam gerando os demais, produzirá em médio prazo melhorias e benefícios para todos os grupos sociais, sem precisar segmentá-los - talvez, até pelo contrário, aproximando-os em torno de objetivos comuns. Mas isso não é marketing, é administração pública de verdade, e o sistema político-partidário não é administração pública de verdade, é marketing.
Uma campanha eleitoral não deixa dúvidas de que marketing é o verdadeiro negócio e vocação dos políticos profissionais, e enquanto é mais fácil, barato e efetivo produzir esse marketing do que tratar problemas de verdade, é apenas nisso que essas pessoas concentram seu tempo e energia. Por incrível que pareça, ainda funciona. Já existe até a consciência da ineficiência do Estado e sua incapacidade, até falta de vontade, de tratar os grandes problemas. Mas o marketing ainda funciona. Por que? Porque gostamos de ser segmentados e rotulados, tratados como mercado, ouvir o que gostamos e sentirmo-nos lembrados. Gera empatia.
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